EHI-Studie: Nutzungsraten mobiler Self-Scanning-Systeme
… mit Fokus auf App-Nutzung
Scan & Go – als Self-Scanning für die Kundschaft ist derzeit in aller Munde. Dennoch gibt es im Herbst 2022 in Deutschland nach EHI-Erkenntnissen noch keine 20 Handelsunternehmen, die Ihren Kund:innen ein Self-Scanning per eigenem Smartphone im größeren Stil anbieten. Doch inwieweit können die Erwartungen der Händler und der Kundschaft erfüllt werden? Haben mobile Self-Scanning Systeme, speziell App-basierte Lösungen, das Potenzial etablierte stationäre Self-Checkout-Kassen zu ersetzen oder nur zu ergänzen?
Damit beschäftigt sich die aktuelle EHI-Studie im Rahmen der EHI Self-Checkout Initiative und untersucht, in welchem Umfang die Angebote mobiler Self-Scanning-Systeme, also die Nutzung von Handscannern, von Einkaufswagen mit Scan-Möglichkeit direkt am Einkaufswagen sowie Self-Scan-Optionen mit dem kundeneigenen Smartphone per App tatsächlich von Kund:innen genutzt werden. Der Schwerpunkt lag dabei auf der Nutzung von App-Lösungen.
Mit insgesamt 15 Händlern, die App-Lösungen umgesetzt haben, wurden Gespräche auf Basis eines strukturierten Interviewleitfadens in den Monaten September und Oktober 2022 geführt. Die Stichprobe umfasst ausschließlich filialisierte Unternehmen, die bereits in mehreren ihrer Geschäfte über Self-Scanning-Erfahrungen verfügen.
Insgesamt betreiben die befragten Unternehmen rund 1.100 Geschäfte mit Self-Scanning per App in Deutschland. Inkludiert ist auch ein Schweizer Unternehmen, das jedoch bei Addition der Geschäfte unberücksichtigt bleibt. Zudem wurde ein Teil dieser und weitere Händler befragt, die in rund 400 Märkten Handscanner oder Einkaufswagen zum Self-Scanning anbieten.
Die meisten Unternehmen bieten Self-Scanning per App als Alternative zum stationären Self-Checkout oder zur Handscanner-Nutzung an, das heißt, Kund:innen haben die Wahl zwischen verschiedenen Self-Checkout-Lösungen. In diesen Geschäften ist daher bereits eine SCO-Zone vorhanden in der ein Checkout der App-Kunden erfolgt.
Nur wenige Märkte im LEH bieten Scan & Go per App als einzige SCO-Variante an, dann aber mit separater Ausgangslösung, meistens mittels QR-Scanner, Zahlstation und Ausgangsgate. Völlig Kassenloses Self-Scanning mit Zahlung in der App haben erst wenige Händler realisiert.
Nur jeder 150. Kunde scannt selbst per Smartphone
Im Durchschnitt aller befragten Unternehmen nutzen nur 0,67 Prozent der Kundschaft das Self-Scanning Angebot per eigenem Smartphone, also nur etwa jeder 150. Kunde. Lediglich drei der Händler erreichen in ihren Filialen durchschnittliche Nutzungsraten, die über ein Prozent liegen. Schon an der Bandbreite der Unternehmensdurchschnitte von 0,15 bis 1,92 Prozent lässt sich erkennen, dass die Mehrheit der Händler durchschnittliche Nutzungsraten in Ihren Filialen von unter 0,5 Prozent erzielen. Eine höhere Kundenakzeptanz von über 2,5 Prozent findet sich nur in einzelnen Filialen von drei Handelsunternehmen. Betrachtet man hingegen die jeweils niedrigste Kundenakzeptanz, so zeigt sich, dass es derzeit in allen Unternehmen Geschäfte gibt, in denen das Scanning per App kaum genutzt wird, manchmal fast ausschließlich nur von den eigenen Mitarbeitenden.
Bemerkenswert ist allerdings, dass nach Angabe von allen befragten Händlern, der mit einer App erzeugte Kassenbon deutlich über dem durchschnittlichen Einkaufsbetrag des jeweiligen Geschäftes liegt.
Die Bandbreite reicht hier vom etwa 1,1-fachen bis zum 1,9-fachen der sonst üblichen Einkaufsbeträge. Dementsprechend liegen also die Umsatzanteile per App-Checkout höher.
Rund jeder 15. Kunde nutzt Self-Scanning per Handscanner oder Einkaufswagen
Deutlich höherer Kundenakzeptanz erfreut sich das Self-Scanning mittels Personal-Shopping-Assist (PSA) entweder mit am Eingang zur Verfügung gestellten Handscannern oder mit speziellen Einkaufswagen. Beide Systeme erreichen ähnlich hohe Nutzerraten und Bandbreiten. Im Mittel der befragten Unternehmen nutzen gut 7 Prozent der Kund:innen diese Arten des Self-Scannings. Allerdings gibt es eine enorme Bandbreite der durchschnittlichen Transaktionsraten zwischen den Unternehmen von 2 bis 23 Prozent. Auch bei den „besten“ Filialen der befragten Unternehmen reicht das Spektrum von 3 bis 38 Prozent und diese Unterschiede lassen sind nicht nur durch unterschiedliche Einführungszeitpunkte erklären.
Da beide Systeme auf größere Warenkörbe ausgerichtet sind, indem sie gerade bei größeren Einkäufen durch das Wegfallen des Ein- und Auspackens am Kassenband die meisten Vorteile bieten, ist es nicht verwunderlich, dass die durchschnittlichen Einkaufsbeträge deutlich höher ausfallen.
Im Mittel ist der Durchschnitts-Bon etwa doppelt so hoch, dabei reicht das Spektrum von dem 1,7-fachen bis zum 2,2-fachen des marktbezogenem Durchschnittsbons.
Nutzungshürden
Aus Sicht der Händler scheint der App-Download und die oftmals damit verbundene Registrierung sowie ein insgesamt kompliziertes „Onboarding“, etwa durch Marktanmeldung und WLAN-Freigabe samt entsprechender Einstellungen am eigenen Smartphone, Verbraucher:innen von der Nutzung abzuhalten. Darüber hinaus räumen etliche Händler selbst die mangelnde Sichtbarkeit bzw. Wahrnehmung des Scan & Go Angebots per App ein. Trotz Plakatierung wird das Angebot häufig nicht bewusst wahrgenommen. Zudem fehle es oft an der Überzeugung der eigenen Mitarbeitenden den Service gezielt ihrer Kundschaft anzubieten und sie dabei zu unterstützen.
Ferner gibt es vielfach kein „Leidensdruck“ der Kund:innen aufgrund ausreichend vorhandener Kassen mit geringen Wartezeiten, sei es bedient oder als SCO-Alternativen. Eine Beobachtung, die viele Händler teilen und die oft als primäres Entscheidungskriterium zur App-Nutzung gesehen wird. Hinzu kommt nach wie vor häufig der Kundenwunsch nach persönlichem Kontakt beim Checkout. Letztlich scheitert es auch oft auch nur an der fehlenden Bereitschaft, die Einkaufsgewohnheiten zu ändern, sich mit der Technik auseinanderzusetzen oder mal etwas Neues auszuprobieren. Die erforderliche Verhaltensänderung brauche eben Zeit, meinen einige Händler.
Hinzu kommt noch teilweise die fehlende Bereitschaft, das eigene Smartphone wegen bestehender Risiken zum Einkaufen zu nutzen, da es Herunterfallen könnte, man weder Batterie noch Datenvolumen belasten möchte oder das Handling als unkomfortable und unbequem empfunden wird. Freie Hände beim Einkauf und das nicht aus der Hand geben wollen könnten weitere Gründe sein.
Bei allen drei Self-Scanning Alternativen sind überwiegend keine stetigen Steigerungen der Nutzungsraten festzustellen. Sie fallen vielmehr schwankend aus, so im Wochenverlauf und im Monatsverlauf. Zwar nehmen sie generell im Zeitablauf zu, aber die Verfügbarkeit von anderen Kassensystemen und Wartezeiten an Kassen, speziell zu hochfrequentierten Zeiten, haben offensichtlich starken Einfluss auf das Nutzungsverhalten von Self-Scanning-Systemen, ebenso wie das beabsichtige Einkaufsvolumen.
Technisch funktionieren die angebotenen Self-Scan-Apps nahezu reibungslos, abgesehen von gelegentlich schwachem Mobilfunk- oder WLAN-Netz. Offlinefähigkeit der Scan-Apps ist bisher nur selten gegeben, aber einige Unternehmen arbeiten bereits daran, um zukünftig Kund:innen nicht mehr durch technische Unzulänglichkeiten von der Nutzung abzuhalten. Viele Unternehmen verfolgen das Ziel auch In-App-Zahlungen anzubieten, so dass gar keine Kassen oder keine Bezahlautomaten mehr erforderlich werden; dann aber verbunden mit der Suche nach einem „risikoarmen Checkout“, da ohne letzte Anlaufstelle weniger Kontrollmöglichkeiten bestehen.
Weitere Ausbaustufen des Self-Scanning per App
Die Erweiterung des self-scanfähigen Sortiments sowie das erstmalige Angebot von In-App-Zahlungen bzw. die Erweiterung um zusätzliche Zahlungsarten stehen bei den meisten Unternehmen auf der Prioritätenliste weit vorn, ebenso wie die stetige Verbesserung der technischen Infrastruktur in den Geschäften, betreffend WLAN, Mobilfunk und Offlinefähigkeit, um vor allem schlechte Ersterlebnisse potentieller Nutzer:innen zu vermeiden.
Auch das „Onboarding“ für App-Kunden soll zukünftig weiter vereinfacht werden, mit dem Ziel es intuitiver zu gestalten und mit weniger Nutzereingaben auszukommen. Dazu gehört auch die Georeferenzierung des Benutzers beim Betreten eines Geschäftes.
Obwohl Einkaufslisten noch nicht überall angeboten werden, werden sie als wichtiger Bestandteil von App-Lösungen gesehen, von der Einkaufsvorbereitung bis hin zum automatischen Abgleich mit den realisierten Einkäufen. Zudem ist eine Inhouse-Navigation, also Wegbeschreibungen zum besseren Finden von Produkten in Planung, ebenso wie die Implementierung von ergänzenden Artikelinformationen.
Mit zunehmender Nutzung rückt auch die Diebstahlvermeidung bzw. verbesserte Kontrollmöglichkeiten in den Fokus. Es geht darum, Prüfprozesse intelligenter zu gestalten. Obwohl derzeit noch keine Auffälligkeiten festgestellt werden oder erhöhte Diebstahlsraten messbar sind, besteht Sorge um vermehrte Diebstähle. Entgegenwirken wollen die Händler zukünftig oft mit Computervision, also automatisierter Bilderkennung, mittels komplexer Algorithmen und künstlicher Intelligenz. Dabei geht es um das Erkennen von Artikeln und Bewegungsmustern, die dann zu gezielten Verdachtskontrollen führen und so die Sicherheit verbessern sollen.
Unabhängig vom weiteren Ausbau des App-Funktionsumfangs beabsichtigen mehrere Händler zusätzliche Test zum Handscanner-Einsatz, um darüber weitere Kundengruppen anzusprechen und das zusätzliche Kundenpotenzial zu ergründen.
Weitere Erkenntnisse
Beim parallelen Angebot von Handscanner und App greift im Schnitt nur jeder 25. Kunde zur App-Variante. In Großstädten sind die App-Nutzungsraten tendenziell höher, vermutlich weil dort eher das App-affine und oft jüngere Klientel vorhanden ist. Die persönliche Ansprache durch Promotion-Teams oder eigene Mitarbeitende fördert die Nutzung mehr als materielle Nutzungsanreize wie temporäre Rabatte, Coupons oder sonstige Zugaben. Allerdings bleiben diese aktionsgetriebenen Nutzererhöhungen kaum dauerhaft erhalten.
Tendenziell höhere Nutzungsraten finden sich in Unternehmen, die bereits über eine etablierte Unternehmensapp mit hohen Downloadzahlen verfügen und/oder die bereits stationäre SCO-Kassen oder Handscanner anbieten, deren Kundschaft es also schon gewohnt ist, ihren Einkauf selbst in die Hand zu nehmen. Generell geht man davon, dass je häufiger ein Kunde oder eine Kundin ein Geschäft aufsucht, die Nutzung einer Self-Scan-App attraktiver machen müsste. Aus den vorliegenden Nutzungsraten lässt sich diese These nicht belegen, offensichtlich haben hier andere Kriterien wie etwa Wartezeiten an Kassen oder das Vorhandensein anderer Self-Checkout-Angebote deutlich höheres Gewicht.
Mit Self-Scanning-Apps wollen die Händler vor allem die Kassenzone und ihr Personal entlasten. In Zeiten von Personalmangel geht es vor allem darum, Wartezeiten an Kassen zu vermeiden. Sicher wünscht man sich auch eine Reduzierung der Kassierzeiten, jedoch keinesfalls mit Personalabbau. Vielmehr steht der Kundenservice im Vordergrund: schnellerer, komfortabler Checkout ohne Aus- und Einpacken und ergänzende Vorteile wie Umsatzübersichten, elektronische Kassenbons, direkte Preiskontrolle je Artikel sowie inkludierte Vorteilsprogramme. Auch die Imagepflege eines modernen Unternehmens mit Bindung junger Käufergruppen können Ziele sein.
In den wenigsten Unternehmen sind bei Einführung von Self-Scanning per App konkrete Nutzungserwartungen formuliert oder Zielwerte für Nutzungsraten vorgegeben worden. Die Einführung erfolgte eher in der Hoffnung einem gewissen Kundenanteil „Mehrwertdienste“ anzubieten, ohne diesen Teil oder die Akzeptanzerwartungen näher zu spezifizieren.
Derzeit sehen etliche Händler die insgesamt geringe Verfügbarkeit von App-Angeboten im Einzelhandel, die damit verbundene geringe Bekanntheit unter Konsumenten sowie wenig Kundenerfahrungen als Hemmschuh an. Allerdings gibt es bereits in jedem Unternehmen „Self-Scan-Fans“, die ihre App gern einsetzen und regelmäßig wieder nutzen. Allerdings sind ist ihre Zahl im Einzelhandel noch relativ klein, wie die Nutzungsraten belegen. Dennoch glauben die meisten befragten Händler mittelfristig 3 bis 5 Prozent und längerfristig 10 Prozent und mehr von diesem Kundenservice überzeugen zu können.